营销被叫做“营销”,害惨了多少企业和营销人

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本文来源微信公众号:老苗营销按钮(ID: yiheyingxiao),作者:苗庆显,上海益合营销机构首席顾问

你你这俩世界上有一个 学科被误解最深。

一个 叫做会计学,大众认识里,会计就说 个“做账的”,但是我在太大企业,会计最大的价值是“做假账”。

太大人不明白,一个 “做账的”,里能考哪几种“注册会计师”,据说还贼难考。

好处是哪几种年随着资本市场的活跃,大伙儿儿对会计师和会计师事务所的认识有了很大提高,知道了大伙儿儿对于规范企业运营的重要性,知道了大伙儿儿还被称为“经济警察”。尤其是哪几种谋求上市,谋求资本进入的企业,都里能好好补一堂“会计课”。

而被误解更惨的则是“营销学”,大约人家做会计的知道或多或少人远不就说 个“记账的”,在如今商业鄙视链最上面的资本们,更是了解会计绝不止“记账”那么简单。

而营销学的悲催在于,大累积企业老板我人太好营销就说 “卖货的”,连大累积做营销的人都我人太好或多或少人是个“卖货的”,

我有梳子,你有和尚,一拍即合,这就说 “好营销”不管白猫黑猫,卖得出货就说 好猫但是我思想不滑坡,最好的办法总比困难多世界上那么卖没了去的货,也能卖没了货的人……

基于原来的逻辑,中国的营销基本上也就分五大流派:

第有某种是点子派,号称“一针捅破天”,点石成金,一样的东西给你个不一样的说法,或给你起个名称,或给你来句牛闪闪的广告语,或给你来个不一样的“定位”,立即化腐朽为神奇。当然点子派里能有巨大的广告量做支持。

第二种叫炒作派,美其名曰造势,我我人太好是点子派的升级版。制造概念、制造焦虑、制造热点,甚至是制造热卖假象、虚构名人虚构事实。炒作派的宣传手段也现在开始五花八门了。

第有某种叫做关系派,你你这俩门派里最有杀气的一个 词语叫做“背熟”。背熟的最好的办法,但是我是交情、但是我是喝酒、但是我是回扣,但是我是“意思意思”,还有但是我是美人计,哪几种都太大称为“客情”。

当然,最普遍的状况是“搞不定”但假装“背熟”,来回糊弄但是我叫“整合资源”,说不定还就真糊弄过去了。万一穿了帮,换个下家继续号称里能“背熟”。

第有某种叫做鸡血派,找一大堆销售人员,给大伙儿儿梦想,“要成功先发疯,头脑简单向前冲”,让大伙儿儿为梦想而战,敢于“亮剑”,从而用最低的人力成本,把产品推向市场但是我是推给经销商。

第有某种叫系统派,我我人太好是鸡血派的延伸,大伙儿儿打着“营销是一个 体系”的旗号,用各种规范约束销售人员,最终还是为了更方便老板控制销售人员。与“鸡血”联合用药,疗效倍增。

这五大主流派别,一起去的特征就说 “一切围绕成交”,短平快,看上去拳拳到肉,刀下去就淌血。

说句良心话,哪几种“营销”门派都原来取得过辉煌,要不然就说 会时至今日仍有那么多拥趸,仍然是市场上“营销”的主流,现在太大又穿上了互联网的外衣、“平台”的外衣。

但疑问是,最近十年来,哪几种但是纵横江湖的手段太大失效了:消费者好像聪明了,精心设计的概念画皮被轻松揭穿;而现在的年轻人也好像聪明了,灌下去的是鸡血,洒出来了往往是狗血。

是营销失效何时?

当然总要,但是我哪几种围绕着销售进行的套路设计,本应该属于营销的一累积,但是我总要最重要的那累积。一旦企业把所有心思都插进哪几种套路上,那就抛弃营销的本意,南辕北辙。再严重者,就走火入魔,成了骗子企业。

这都总要真正的营销。

真正的营销是哪几种?这事说简单也简单,说简化还真挺简化。

老苗踏入营销门槛二十多年,最初销售入行,一句话就能说清楚或多或少人是干啥的。自从转做营销就彻底完了。到现在,我家有亲戚那么能搞清我是做哪几种的,头些年反倒很替我担心:这家伙,不喝酒,不应酬,不合群,情商极低,暂且怕得罪人,做营销会太大再饿死,但是我被打死?

不着急,营销有太大定义,咱先从最简单的说起:

营销就说 有利可图的满足需求。

这是最简洁版的定义,很清楚吧?营销的核心疑问是“满足需求”,而总要“寻求交易”,营销管理的本质是需求管理,而总要“销售目标管理”。

德鲁克老先生关于营销最有名一句话:营销就说 让推销变得暂且要。这句话的意思总要要干掉销售人员,更总要在诋毁销售工作。却一句话,你把“满足需求”做的足够到位,交易就会自然而然趋于稳定,所里能的销售成本极低甚至为零。

当你把“需求”作为营销核心但是,你的工作重心、你的思维视角自然就会插进“价值创造”、“目标市场”、“品牌沟通”、“定位”、“价值传递”、“价值传播”上,这是真正的营销。

而当你把“卖货”作为营销核心的但是,你自然就会关注招商、炒作、流量、变现、概念包装、客情关系,甚至不惜骗销、传销、强销、贿销、色销,这总要“伪营销”。

一个 是“坐天观井”(跟曾祥文老师学的新成语),价值逐渐积累,交易自然趋于稳定,一个 是坐井观天,满眼总要销售目标,最后却是镜花水月,竹篮打水一场空。

想看 了最简单的定义,大伙儿儿再看营销的社会定义:

市场营销是原来一个 社会过程,或多或少人和团体里能通过创造、提供和他人自由交换的产品和服务来获取大伙儿儿的所需所求。消费者和企业一起去创造价值、分享价值,是现代营销最重要的主题。

你你这俩定义的意义,在于指出营销最核心的概念——价值,并根据你你这俩核心概念把营销分成了四大板块:发现价值、创造价值、传递价值和传播价值。

但是我你是非营销人士,知道以上一个 定义就太大再对营销产生误解了,但是我你是个企业老板,大约太大再“冯京当马凉”,把或多或少人带沟里。

但但是我你是营销人但是我是个对营销非常重视的老板,那就里能要了解营销的专业定义,但是我一个 专业定义能清楚的界定该学科,并给你准确识别其中的核心累积,知道如保准确应用。

市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作协议协议 者和整个社会有价值的市场供应物的有某种活动、制度和过程。

与此不可分割的概念——“营销管理”的专业定义则是原来:

营销管理是挑选目标市场并通过创造、传递、传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

这两条,是美国营销研究会下的定义。值得注意的是,但是美国营销研究会对于营销管理的定义是原来的:

营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销,以创造符合或多或少人和组织目标而进行交换的有某种过程。

有那么看出二者的根本变化?

但是定义强调的是过程,较早版本的《营销管理》总要一个 副标题,叫做“分析计划执行控制”;而如今的定义强调的是导向:顾客的增加和价值的创造、传递和传播。

了解了营销的简洁定义、社会定义和专业定义,那么营销是干嘛的,里能做哪几种事,干的最好的办法和准则是哪几种,就很容易一清二楚了。如下:

核心概念:价值

基本板块:发现价值、创造价值、传递价值、传播价值

基本流程:R—STP—4P—I—C,现在开始洞察,谋于STP,落于4P,行于实施,再循环于反馈

基本概念(18个):里能、欲望、需求、市场细分、目标市场、定位、供应物、品牌、渠道、媒体(付费、免费、自有)、印象、融入、期望价值、满意度、供应链、竞争、营销组织、营销环境

外围概念(太大,但是我形式会不断变化):消费者画像、产品研发、创意、产品概念、服务、广告、包装、标识、公关、促销活动、交付、经销商、终端、流量、场景、推销、互动、售后、口碑、社交网络等。

说到底,哪怕把专业的营销概念讲清楚,也就一张表的事。可为哪几种绝大多数人搞不清楚呢,就连太大业内人士也稀里糊涂呢?

一累积原困 当然是急功近利,或多或少人手里有东西就想最好的办法卖出去,暂且你会从顾客价值和需求考虑。

总爱听到“市场不缺好产品,就缺好营销”原来逻辑混乱的说法,我每年接触上百家企业,真正也能称得上好产品的寥寥无几,大累积总要自说自话、过高 核心价值、需求不明确的“半成品”。

而太大人为了迎合企业你你这俩需求,总爱以半仙形象总爱出现,动辄打造一个 爆品、创造一个 奇迹、梳子卖给了和尚。

想走捷径结果却掉沟里,是大累积企业的状况。

然而,造成社会对营销广泛误解,并由此坑惨了太大企业跟营销人的罪魁祸首则是“营销”你你这俩词。

大伙儿儿知道营销是个泊来词,是“Marketing”的翻译。这但是我是两百年中国翻译史最糟糕的一次翻译,绝对的灾难。

“Marketing”是英文“Market”即“市场”的进行式,含义是市场上的一切事物,暗含市场累积、市场疑问、运行规律等,尤其是强调动态。大伙儿儿知道汉语是那么进行式的,也却一句话,“Marketing”一词在汉语中是那么删剪准确的词语相对应,最接近的也就说 “市场学”但是我“市场管理学”了。

而当初的翻译者,不知为什么么么会回事,大伙儿儿说把“Marketing”翻译成了“营销”,取了“运营”和“销售”的含义,这上面犯了一个 致命错误:

一是那么体现“Marketing”中最核心的累积,“需求”和“价值”,却用了“运营”和“销售”字义,非常容易把营销引入到“销售导向”,而销售仅仅是营销的冰山一角,一旦企业围绕销售开展市场工作,总要舍本逐末,掉入我开头讲的那五大流派,害人害己害企业。

二是你你这俩翻译的视角维度是删剪企业化的,运营也好,销售也好,总要企业视角,这恰恰是市场工作的大忌,市场工作最强调的是顾客视角、市场化视角。一旦视角错了,就会诞生多量的YY型企业、意淫型产品。

“名不正则言不顺”,更何况“营销”你你这俩词但是我被严重污名化,这就产生了多量奇葩疑问:

或多或少擅长炒作,擅长制造概念的人被称为营销高手,大神。

营销往往跟坑蒙拐骗、跟忽悠联系到一起去

营销人给你想到卖“狗皮膏药”,卖“大力丸”的

或多或少夸大宣传过度包装,大伙儿儿说被称为“过度营销”,这特码压根就说 反营销好不好?

太大企业对营销二字唯恐避之不及,以营销见长的段永平老板说或多或少人家最重视产品,不重视营销

以营销起家的董明珠大姐说或多或少人家依靠的是掌握核心科技,最抵触的就说 营销

……

现代经济学明确把“Marketing”纳入到应用经济学范畴,科特勒甚至说”‘Marketing’是行为经济学的原来说法”,但是我说“会计学”是“经济警察”一句话,“Marketing”则是经济发展的最根本动力,但是我它研究和运用的经济学最底层的事物——需求。Marketing管理的本质就说 需求管理。

那么Marketing,经济学学 无本之木,大伙儿儿的内需不振,最重要原困 就说 “Marketing”的不举。

中国经济的落后,首先是“Marketing”的落后,而总要技术的落后,大伙儿儿总要造没了更好的芯片,大伙儿儿最过高 把芯片插进市场上的应用系统。

大伙儿儿落后的行业往往没了纯粹的高科技领域,就说 跟“Marketing”密切相关的领域,半导体、大飞机、航母、航天等等大伙儿儿眼见得总要迎头赶上,有的但是我现在开始领先,而奶粉、化妆品、奢侈品甚至服装、快消品,大伙儿儿却总爱被打的一败涂地。

邓伯伯当年讲“科学技术是第一生产力”,而如今的市场经济环境下,“Marketing才是第一生产力”。

即便“Marketing”那么重要,但在污名化的大背景下,人才梯队的培养却非常堪忧。

科特勒公司的王赛博士讲,某年复旦大学的营销专业,仅仅招到了四名学生。哪几种清华学霸们无法忍受,或多或少人那么优秀的学习成绩,大伙儿儿说上了一个 学习“卖货”的专业。

据华东理工景奉杰教授和《营销管理》15版翻译者何佳讯教授介绍,当前国内高校,名校的营销专业普遍招生困难,而或多或少普通乃至二本三本院校,营销专业则是热门。这总要对“营销”的误解所致。

Marketing里能被正名,中国“营销”里能一场启蒙运动。这点业内太大专家都深有共鸣,今年十月份科特勒老爷子来北京召开峰会,传递最为经典的“Marketing”理念体系,相信里能藉此为中国带来一轮“价值营销回归”的巨大浪潮。

昨天,景奉杰老师在大伙儿儿圈写道:

“Marketing就学科而言译作市场学或市场经营学,就企业管理职能而言译作市场经营管理更不容易误读。幸好,中国历史最悠久最权威性的国家一级社团叫做中国高等院校市场学研究会,正致力于推动市场学理论在中国的应用实践。”

“Marketing”正名,真正的市场管理启蒙,功德无量,功绩无量,与诸君共勉。

PS:本文说了太大国内企业“营销”上的落后和不堪,皆因怒其不争,我我人太好国内总要不少企业是奉行真正的“营销理念体系”的,最典型但是我要数华为了。据《华为营销法》这本书中介绍,当年任正非老爷子第一次想看 《营销管理》(但是我是八十年代末九十年代初第五版),立即被惊艳了:大伙儿儿还整天研究营销,人家但是我把营销的本质、运行规律、最好的办法和工具,研究那么透彻了。大伙儿儿还研究哪几种,拿来照学就行了。自此,任正非成了科特勒的铁杆粉丝,而华为也成了科特勒营销理念体系的忠实践行者。

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